As métricas de marketing medem o sucesso das campanhas e mostram como estão se saindo de acordo com as metas definidas.
Elas são um dos elementos mais importantes da campanha e, sem elas, as equipes de marketing não têm uma visão de sucesso em suas estratégias.
Neste post veremos os conceitos básicos e as principais métricas de marketing, também daremos dicas de como mensurá-las e o que fazer para melhorar os resultados. Confira!
O que são métricas de marketing?
As métricas de marketing são o que os profissionais de marketing usam para monitorar, registrar e medir o progresso ao longo do tempo.
As próprias métricas são variadas e podem mudar de plataforma para plataforma. Os profissionais de marketing precisam aprimorar seus objetivos e escolher as métricas que acompanharão seus sucessos e fracassos.
Embora existam muitas métricas de trabalho que você pode acompanhar, você precisa aprimorar o que realmente importa para cada campanha.
Por que as métricas de marketing são importantes?
As métricas de marketing são extremamente importantes porque ajudam as marcas a determinar se as campanhas são bem-sucedidas e fornecem insights para ajustar campanhas futuras de acordo.
Eles ajudam os profissionais de marketing a entender como suas campanhas estão direcionando seus objetivos de negócios e informam as decisões para otimizar suas campanhas e canais de marketing.
Esses insights ajudam uma equipe de marketing a entender se atingiu seus objetivos em termos de alcançar novos clientes, conscientização, engajamento, vendas, geração de leads e muito mais.
Essas análises também servem como um sistema de alerta antecipado se as campanhas de marketing não estiverem funcionando conforme o esperado e podem ajudar na tomada de decisões eficazes para ajustar as campanhas em tempo real.
Por fim, as métricas de marketing são a principal forma de os profissionais de marketing mostrarem o impacto que o marketing e a publicidade estão causando em sua empresa ou organização.
Isso pode informar os orçamentos anuais e o número de funcionários, tornando esses insights essenciais além da medição contínua e do planejamento de campanhas.
As métricas de marketing na internet diferem das tradicionais?
A maioria das métricas de marketing na Internet podem ser rastreadas automaticamente. As métricas tradicionais podem gerar resultados ambíguos, já que você nem sempre está lá pessoalmente para ver os efeitos.
Outra grande diferença é a variedade. Existem muito mais canais de marketing digital do que os tradicionais, graças a um número cada vez maior de aplicativos de rede social, tipos de marketing de conteúdo e espaços de anúncios virtuais.
No entanto, ambos são importantes e você nunca deve executar uma campanha de marketing sem acompanhar seu progresso ao longo do caminho.
Como definir suas principais métricas de marketing
Existem muitas listas por aí que informam o que você precisa rastrear e o que está perdendo.
Mas a verdade é que as métricas de marketing preferidas são exclusivas para cada gerente de negócios e projeto.
Tudo se resume a duas ideias principais: metas e foco.
- Metas
Por exemplo, se seu objetivo é aumentar as vendas em 5% neste trimestre, rastrear o número de curtidas em sua postagem recente no Instagram provavelmente não deve ser sua principal prioridade.
Escolha métricas de marketing diretamente conectadas ao resultado desejado.
Além disso, não se esqueça da estratégia. Ao delinear seus objetivos, é bom saber como você os perseguirá.
Qualquer que seja a estratégia escolhida, também determinará quais métricas de marketing são melhores.
- Foco
Claro, existem métricas imprevisíveis que os profissionais de marketing ficam realmente empolgados em acompanhar.
Afinal, sabemos que conhecimento é poder, e é natural querer saber o que está acontecendo em cada fase do seu negócio.
Mas sabemos também que muitas vezes é demorado e contraproducente perseguir todas as métricas apenas porque você acha que deveria.
Exemplos de métricas de marketing
Aqui estão alguns termos obrigatórios, com definições e exemplos que você pode usar para criar um portfólio de alto impacto de métricas de marketing personalizadas para campanhas futuras:
- Custo por aquisição (CPA)
CPA é quanto você gasta para conseguir um novo cliente. Isso pode variar de acordo com a campanha, o canal e até a época do ano.
Considerada como uma das métricas mais importantes em marketing, especialmente na era do marketing digital, o custo por aquisição ou CPA, como é comumente referido, é o custo agregado incorrido para adquirir um cliente pagante.
Embora você possa calcular seu CPA geral como um indicador de seu sucesso geral com seu orçamento de marketing, o CPA em nível de canal é utilizado rotineiramente para otimizar as alocações de orçamento para diferentes canais de marketing.
Como medir: Reúna planilhas de despesas de marketing e dados de vendas para medir seu CPA.
Em seguida, é calculado dividindo seus gastos com marketing (custo da campanha) pelo número de clientes adquiridos (conversão). Segue o cálculo:
CPA = Custo da campanha/Número de conversões
CPA é realmente uma métrica financeira muito útil que pode ser usada para avaliar o impacto da receita das campanhas de marketing.
Quando monitorado em conjunto com o Valor Vitalício do Cliente (CLTV) e o ticket médio, indica a lucratividade presente e futura e a sustentabilidade do negócio.
No que diz respeito a descobrir o que é um bom CPA, isso varia de setor para setor. Em vez disso, concentre-se em reduzir o CPA do seu próprio negócio ao longo do tempo de maneira sustentável.
- Custo por lead (CPL)
Antes de adquirir novos clientes, você precisa trazer novos leads. O custo por lead mede o valor em dinheiro de cada novo lead por campanha, canal ou gasto geral.
Essa métrica de marketing e vendas ajuda os usuários a criar metas melhores, acompanhar o ROI e ajustar os orçamentos de acordo.
Os orçamentos relacionados à CPL incluem itens como posicionamentos de anúncios pagos e plataformas de monitoramento de rede social.
Como medir: O CPL total é igual ao valor total gasto em marketing dividido pelo número total de novos leads adquiridos em um determinado período de tempo.
Cálculos como esses são úteis para fazer a cada trimestre ou, se for possível uma vez por mês.
Além disso, é importante ter um sistema que permita visualizar e registrar de onde cada lead individual veio.
Caso contrário, seus dados podem incluir funis de vendas não relacionadas nos quais sua equipe não trabalhou.
- Valor vitalício do cliente (CLV)
O valor vitalício do cliente é o valor total em dinheiro que uma única conta ou pessoa está projetada para gastar em sua empresa desde a primeira compra até a última.
Esse cálculo é baseado em seu modelo de preços, em possíveis upsells no horizonte e em dados de previsão importantes, como registros históricos de clientes semelhantes.
No marketing, o CLV prova que a qualidade é muitas vezes melhor do que a quantidade, por isso deve haver algumas campanhas voltadas para os clientes existentes para retê-los a longo prazo.
Aqui está a fórmula: CLV = Valor Médio do Cliente x Tempo de Vida Médio do Cliente.
- Taxa de cliques (CTR)
A taxa de cliques é o número de vezes que um anúncio, link ou site é clicado em comparação com o número de impressões.
Altas taxas de cliques (cerca de 4%) significam que a cópia exibida é persuasiva e bem colocada.
Uma vez que um usuário clicou, no entanto, o restante de sua experiência deve estar alinhado com suas expectativas de realizar a ação em primeiro lugar.
Como medir: plataformas de anúncios pagos como o Facebook oferecem esses dados gratuitamente dentro da plataforma.
- Taxa de rejeição
Essencialmente, a taxa de rejeição é a porcentagem de visitantes do site que visualizam uma página e saem logo em seguida.
Ter uma alta taxa de rejeição indica que seu conteúdo, cópia ou oferta não está mantendo as pessoas no site, o que também se traduz em detalhamentos do funil de vendas.
Uma das métricas de marketing mais importantes que você deve acompanhar em seu site é a taxa de rejeição.
Se sua taxa de rejeição for alta, talvez seja necessário corrigir isso em sua landing page ou sua chamada para ação.
Você quer que cada visitante do site dê um pequeno passo em direção a uma compra. Portanto, verifique se o seu CTA é:
- Relevante
- Convincente
- E define claramente quais etapas o visitante deve seguir em seguida
Como medi-lo: primeiro, descubra o que é análise de marketing e quais informações você precisa de seus dados.
Ferramentas de análise de sites, como o Google Analytics, calculam automaticamente a taxa de rejeição para você.
O truque é diminuir a porcentagem ao longo do tempo. Em um mundo perfeito, sua taxa de rejeição seria de 0%. Mas, em geral, um site é considerado bem-sucedido se a taxa de rejeição for de 40% ou menos.
- Conclusões de metas
As conclusões de metas também são conhecidas como conversões e se referem a qualquer instância em que um cliente em potencial realiza uma ação para a qual você o levou.
Por exemplo, clicar no botão CTA na parte inferior de uma página de vendas ou adicionar seu e-mail a um formulário para receber um conteúdo para download é uma conclusão de meta.
Essa métrica de marketing funciona bem para medir quantidades em qualquer estágio do funil.
Como medir: A unidade de medida para a conclusão de uma meta é diferente para cada plataforma.
Em geral, você pode contar com a soma do número total de leads que realizaram uma ação que você pediu ou persuadiu a fazer.
Você pode acompanhar isso manualmente ou usando ferramentas de marketing digital disponíveis para essa plataforma específica.
Por exemplo, você pode usar um artigo do LinkedIn com um CTA solicitando aos leitores que assinem sua newsletter no link fornecido.
Cada indivíduo que clica no link e realiza essa ação com sucesso equivale a uma conclusão de meta.
- Taxa de conversão de lead para cliente
É importante medir quantos leads seus esforços de marketing estão gerando. Mas se você parar por aí, está perdendo uma peça crucial do quebra-cabeça: quantos leads realmente se transformam em clientes?
Conhecer esse número pode dizer se sua equipe de vendas precisa de um volume maior de leads, leads de maior qualidade ou conteúdo de suporte adicional para ajudar a fechar negócios.
Como medir: A referência para as taxas de conversão varia de acordo com o setor, mas alguns minutos de pesquisa no Google devem fornecer uma compreensão sólida do número que você deve almejar.
- Tempo engajado
Não basta apenas medir o tempo gasto na página porque você não sabe se é tempo ativo ou se seu conteúdo está apenas aberto em uma aba ociosa.
O rastreamento do tempo engajado permite que você saiba por quanto tempo os usuários estão prestando atenção ativamente ao seu conteúdo e, portanto, quão valioso esse conteúdo é para seu público-alvo.
Eles estão vendo seu CTA? O que você pode deixar de fora que as pessoas não estão prestando atenção e o que você precisa refazer?
Como medir: software de análise de conteúdo como Chartbeat ou até mesmo plugins do WordPress como Riveted podem rastrear a atividade do usuário, incluindo rolagem, clique, uso do teclado e visibilidade da página, para determinar se o leitor está engajado ativamente com seu conteúdo ou em um estado ocioso.
- Qualidade dos inbound links
Os mecanismos de pesquisa julgam sites de alta qualidade como recursos confiáveis e respeitáveis.
Sites de baixa qualidade podem penalizar o ranking do seu site, e é por isso que é muito mais importante ter menos links de alta qualidade do que dezenas de links de baixa qualidade.
Em vez de rastrear o número de links de entrada que você está recebendo, concentre-se nessas perguntas: Como determinados links de entrada ajudaram você a classificar determinadas palavras-chave? Seu tráfego orgânico está aumentando?
Como medir: Para determinar links de qualidade, verifique se o site é:
- Relevante para o seu site
- Autoritário/confiável
- Atraente para um público humano ou projetado exclusivamente para rastreadores da web
- Engajamento de rede social
Embora seja bom ter um grande número de seguidores em suas plataformas de rede social, não ajuda sua empresa se eles simplesmente estiverem ignorando você.
Quantas pessoas estão clicando e interagindo com suas postagens? E quem são eles? Responder a essas perguntas ajudará a garantir que você esteja entregando o conteúdo certo para as pessoas certas no lugar certo.
Como medir: os tipos de engajamento variam dependendo da plataforma da rede social. Fique de olho na pontuação de engajamento do Facebook e no número de cliques, curtidas, compartilhamentos e comentários, retuítes no Twitter, respostas ou favoritos, curtidas, comentários ou repins do Pinterest, curtidas, comentários ou compartilhamentos do Google + etc.
- Taxa de conversão do site
Muitos de seus esforços de marketing são direcionados para direcionar o tráfego para seu site, e você deseja ficar de olho em quantas pessoas você está atraindo com sucesso para seu site e de onde elas vêm.
Mas se você se concentrar apenas nas visitas sem a mesma ênfase na conversão, estará desperdiçando seu tempo e dinheiro.
Colocar um pouco de esforço para aumentar as taxas de conversão pode ter um grande impacto em seus negócios – imagine a diferença que mesmo um aumento de 1% ou 2% em novos clientes pode fazer para seus resultados.
Como medir: Primeiro, defina o que se qualifica como uma conversão. É uma compra? Marcando uma consulta ou solicitando informações adicionais? Inscrevendo-se para um teste gratuito?
Depois de descobrir o que você deseja medir, configure uma landing page que os visitantes só verão depois de converterem.
Apenas certifique-se de que o tráfego não pode ser enviado para esse LP de nenhuma outra maneira, ou você obterá números distorcidos.
- Razão MQL para SQL
MQLs, ou Leads Qualificados de Marketing, são geralmente definidos como prospects do fundo do funil que indicaram que estão prontos para comprar, ou pelo menos conversar com um vendedor, baixando guias de compra, solicitando uma demonstração ou se inscrevendo para um teste gratuito.
Leads qualificados de vendas são clientes em potencial que as vendas determinam que estão prontos para um acompanhamento direto.
Observar a porcentagem de MQLs aceitos como SQLs é um bom indicador da saúde do seu funil e da capacidade de sua equipe de marketing de qualificar e selecionar leads.
Também é uma ótima indicação de quão bem alinhada sua equipe de marketing e vendas está, pois uma proporção baixa é um sinal de que há uma desconexão entre marketing e vendas.
Como medir: Divida o número de SQLs pelo número de MQLs para calcular sua taxa de conversão de MQL para SQL.
Saiba mais: O Que é Benchmarking e Como Usar na sua Empresa Agora!
- Métricas internas
É importante ficar de olho nas métricas externas, como quantidade, qualidade e conversão de leads.
Mas se algum desses números começar a cair, como você saberá o que consertar se não prestar atenção em como o trabalho é feito em primeiro lugar?
Quando se trata de tirar o máximo proveito de seus recursos internos, não confie apenas em seu instinto.
Mantenha sua equipe de marketing funcionando de forma eficaz, rastreando o número de horas desperdiçadas em reuniões de status, em trabalhos repetitivos que podem ser automatizados, lidando com interrupções desnecessárias e a eficiência de seu processo de revisão e aprovações.
Como medir: faça check-ins frequentes com sua equipe para identificar obstáculos e coletar feedback sobre como os processos podem ser aprimorados.
Conclusão
As métricas de marketing apresentadas neste guia ajudarão você a direcionar seus esforços de marketing e medir o desempenho geral.
Lembre-se, é fundamental ficar de olho em seus objetivos e a partir daí definir métricas para analisar os resultados.
Elas indicam quão bem suas campanhas de marketing estão contribuindo para seus objetivos estratégicos de negócios.
Da conscientização à consideração e retenção, é importante que você entenda o desempenho de cada parte do seu funil.
E os benefícios de tudo isso? A capacidade de tomar decisões estratégicas essenciais em todas as etapas do funil, ganhando mais leads e conquistando mais clientes.
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